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副品牌策略—多元化的“健康快車
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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翁向東
“健康快車”引發(fā)的營銷威力
樂百氏“健康快車”是今日集團推出的最新一代乳酸奶產(chǎn)品，在一般AD鈣奶的基礎上又加入了采用尖端生化科技制成的雙歧因子，通過促進人體內(nèi)雙歧桿菌的迅速增殖，增強人體腸道功能，提高人體的免疫力。“健康快車”于去年初甫一問世便大獲全勝，全年的銷售額超過4億元。在通貨緊縮、消費低迷的1998年，樂百氏“健康快車”非凡的業(yè)績無疑成了營銷廣告界奪目的景觀。
樂百氏“健康快車”的旺銷自然與樂百氏品牌的赫赫聲名、產(chǎn)品一流的保健功效、卓越的營銷管理、高效健全的分銷網(wǎng)絡以及大量廣告投入等因素分不開。同時，副品牌“健康快車”所引發(fā)的營銷威力也不可小覷。試想，如果樂百氏未引入“健康快車”這一副品牌來推廣新一代乳酸奶，而是直接就用“樂百氏——雙歧因子”的名稱來推廣，其市場業(yè)績必然遜色很多。首先“雙歧因子”一個專業(yè)詞匯，枯燥無味，冷冰冰而缺乏親和力、人性味和童趣，而品名的童趣味對一個兒童飲料的銷售是何等重要不言而喻。其次識記困難、不易傳播，一個難以廣為傳播的名稱在營銷中是無效的。
“健康快車”則煥然一新，明快而瑯瑯上口，過目入耳就讓人難以忘懷，妙趣橫生而聯(lián)想豐富積極，栩栩如生地展現(xiàn)了全新一代保健乳酸奶的產(chǎn)品特質(zhì)和利益點，作為副品牌為產(chǎn)品的暢銷立下汗馬功勞:
l.讓人感受到全新一代和改良產(chǎn)品的問世
“健康快車”一出現(xiàn)在樂百氏后面，就能讓人感到樂百氏新一代產(chǎn)品進入市場了。大凡名字取得很棒的副品牌都有這樣的效果。消費者會認為松下“畫王”、海爾“先行者”是采用尖端技術(shù)、質(zhì)量功能有突破性進步的新彩電，而用型號、成份來標識新產(chǎn)品就會遜色很多。
2.創(chuàng)造了全新的賣點
追求更好的產(chǎn)品是消費者的天性，“健康快車”先聲奪人，讓消費者知道了樂百氏新產(chǎn)品的到來，無疑創(chuàng)造了全新的賣點。
3.給品牌注入了新鮮感和興奮點，妙趣橫生而獲得了新的心理認同
音色純美、聯(lián)想積極、充滿趣味的“健康快車”無疑給成熟品牌樂百氏注入了新鮮感，并獲得新的心理認同，從而吸引了情感性消費。
副品牌的營銷威力由此可見一斑，其運用已越來越廣。但對副品牌的理論總結(jié)闡述卻遠遠跟不上實踐的發(fā)展。本文擬就副品牌的本質(zhì)、基本特征、運用策略作一些探討。
副品牌策略對多樣化發(fā)展
的企業(yè)有十分重要的意義
一、國內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上面臨的兩難選擇
隨著國內(nèi)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，許多優(yōu)秀的企業(yè)走過了一段不平坦的創(chuàng)業(yè)之路，已初具規(guī)模。在企業(yè)發(fā)展初期，一般都是單一產(chǎn)品，要再上一個臺階，除了提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量和市場占有率外，更需要增加產(chǎn)品品種來實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模擴張。
隨之而來的便是品牌戰(zhàn)略選擇上的難題。因為在原先單一產(chǎn)品的格局下，企業(yè)名、品牌名、產(chǎn)品名三位一體，廣告公關活動都是圍繞提升同一個品牌的知名度和美譽度而進行的，不存在非三位一體的情況下如何協(xié)調(diào)企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間關系的問題。然而產(chǎn)品種類增加后，究竟是進行品牌延伸讓新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關系又該如何協(xié)調(diào)?這是一個復雜且具有很大操作難度的課題。有不少企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時，在這一問題上沒有把握好而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對這一課題進行研究，對幫助企業(yè)上規(guī)模有重要意義。
二、不同品牌戰(zhàn)略的比較
企業(yè)產(chǎn)品多元化后可供選擇的品牌戰(zhàn)略一般有“一牌多品”和“一牌一品”兩種。
“一牌多品”戰(zhàn)略
采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共用一個品牌，比較通行的做法是進行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的產(chǎn)品上。采用“一牌多品”戰(zhàn)略最大的好處便是新產(chǎn)品能享用成功品牌知名度和美譽度，從而以較低的營銷成本，“搭便車”銷售。但品牌延伸對新產(chǎn)品的帶動力是有局限的，只是在下列情況下才會對新產(chǎn)品具有較強的市場促銷力:
1.新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高關聯(lián)度；
2.新產(chǎn)品的市場競爭不太激烈；
3.新產(chǎn)品的主要競爭品牌并非專業(yè)品牌。
因為消費者對一個品牌的認同是與具體的產(chǎn)品相聯(lián)系的，如對“松下”的認同主要集中于影音電子產(chǎn)品，再廣一點便是整個電器類，松下眼鏡、松下餅干肯定罕有問津者。
采用“一牌多品”戰(zhàn)略，若品牌旗下產(chǎn)品眾多，特別是產(chǎn)品之間關聯(lián)度較低差異性較大時，不同產(chǎn)品對外傳播的廣告信息千差萬別，會導致品牌所蘊含的信息十分繁雜混亂，難以在消費者大腦中形成恒定的印象，而品牌攻心的最高境界是形成品牌與產(chǎn)品特點、個性、定位之間的對應關系，乃至“品牌=產(chǎn)品”的對應概念，如“施樂就是復印機，復印機便是施樂”。“一牌多品”的戰(zhàn)略是不可能做到這一點的，采用這種品牌戰(zhàn)略往往會形成品牌旗下的產(chǎn)品都能賣一點，但每種產(chǎn)品都不在市場上居領先地位的格局。
“一牌一品”戰(zhàn)略
一般是一種產(chǎn)品一個品牌。由于廣告宣傳時對外傳播的信息都是有關這一產(chǎn)品的，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特點、個性、形象之間的對應關系。如人們一提起潘婷，大腦馬上能反應出“潘婷含有維他命原B5，營養(yǎng)頭部皮膚，令頭發(fā)健康亮澤”等信息。對于一位頭發(fā)干枯的消費者而言，買洗發(fā)水時選中潘婷的概率自然會極高，這是品牌在消費者心智中牢牢占位的體現(xiàn)。在消費者心智中牢牢占位意味著品牌將擁有極高的忠誠度和指名購買率。
可見，企業(yè)在采用“一牌一品”戰(zhàn)略時，只要把這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢發(fā)揮出來，經(jīng)過營銷努力，便有望成為行業(yè)翹楚。但企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品若不采用企業(yè)已有的成功品牌也有很大的難處，一方面新產(chǎn)品無法得到成功品牌的蔭蔽；另一方面，在市場競爭異常激烈的今天，發(fā)展一個新品牌不僅投入大周期長而且成功率很低，是高風險的營銷行為，只有財力雄厚且推廣品牌的經(jīng)驗十分豐富的企業(yè)才可以選擇“一牌一品”戰(zhàn)略。
副品牌的基本特征與運用策略
選擇“一牌一品”還是“一牌多品”戰(zhàn)略?此時企業(yè)手握的是一把雙刃劍，無論選擇哪種品牌戰(zhàn)略都有利有弊，而引入副品牌是擺脫這種兩難境地的最有效方法。采用副品牌策略的具體做法便是以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各產(chǎn)品打一個副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。
副品牌的基本特征和運用策略如下：
1．廣告主宣傳的重心是主品牌，副品牌牌處于從屬地位
相應地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的，否則就相當于推出一個全新的品牌，成本高難度大。
比如“海爾—神童”洗衣機，副品牌“神童”傳神地表達了“電腦控制、全自動、智慧型”等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。但消費者對“海爾—神童”的認可、信賴乃至決定購買，主要是基于對海爾的信賴。因為海爾作為一個綜合家電品牌，已擁有很高的知名度和美譽度，其品質(zhì)超群、技術(shù)領先、售后服務完善的形象已深入人心。若在市場上沒有把“海爾”作為主品牌進行推廣，而是以“神童”為主品牌，那是比較困難的。一個新電器品牌要讓消費者廣為認可，沒有幾年的努力和大規(guī)模的廣告投入是不可能的。
2.主副品牌之間的關系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系
這主要由品牌是否直接用于產(chǎn)品及剛才所提到的認知、識別主體所決定的。如“海爾—帥王子冰箱”、“三星—名品”彩電，海爾、三星是企業(yè)品牌同時也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品品牌的識別重心。故“海爾”與“帥王子”“三星”與“名品”是主副品牌關系。
“通用”與“凱迪拉克”、“雪佛萊”則屬于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系，因為一般消費者對凱迪拉克認知崇尚主要是通過“凱迪拉克是美國總統(tǒng)座車”、“極盡豪華”、“平穩(wěn)舒適如安坐在家中”等信息而建立的�！巴ㄓ谩斑@一形象在促進人們對凱迪拉克的崇尚贊譽方面所能起的作用是很有限的�！柏S田”與“皇冠”、“佳美”、“凌志”，“p&G”與“飄柔”、“海飛絲”、“舒膚佳”也是典型的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系。
3．副品牌一般都直觀、形象地表達產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象
“松下—畫王”彩電的主要優(yōu)點是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王”傳神地表達了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢。我們?yōu)殚L虹進行品牌戰(zhàn)略策劃時，給空調(diào)取的“雨后森林”、“綠仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把長虹空調(diào)領先的空氣凈化功能表現(xiàn)出來。紅心電熨斗在全國的市場占有率超過50%，紅心是電熨斗的代名詞，新產(chǎn)品電飯煲以“紅心”為主品牌并采用“小廚娘”為副品牌。在市場推廣中，既有效地發(fā)揮了紅心作為優(yōu)秀小家電品牌對電飯煲銷售的促進作用，又避免了消費者心智中早巳形成的“紅心=電熨斗”這一理念所帶來的營銷障礙。因為“小廚娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強的親和力。
4．副品牌具有口語化、通俗化的特點
副品牌采用口語化、通俗化的詞匯，不僅能起到生動形象地表達產(chǎn)品特點的作用，而且傳播快捷廣泛，易于較快地打響副品牌�！爱嬐酢薄ⅰ靶N娘”、“海爾—帥王子”、“TCL—巡洋艦”等均具有這一特點。
5.副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄
副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點，與某一具體產(chǎn)品相對應，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義，如海爾、Sony等，用于多種家電都不會有認知和聯(lián)想上的障礙。副品牌則不同，“小廚娘”用于電飯煲等廚房用品十分貼切，能產(chǎn)生很強的市場促銷力，但用于電動刮胡刀、電腦則會力不從心。因為“小廚娘”本身豐富的內(nèi)涵引發(fā)的聯(lián)想會阻礙消費者認同接受這些產(chǎn)品。同樣“小海風”用作空調(diào)、電風扇的副品牌能較好地促進銷售，若用于微波爐、ⅤCD則很難起到促銷的作用。
6.副品牌一般不額外增加廣告預算
采用副品牌后，廣告主廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌從不單獨對外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進行廣告活動。這樣，一方面能盡享主品牌的影響力；另一方面，副品牌識別性強、傳播面廣且張揚了產(chǎn)品個性形象。故只要把在不采用副品牌的情況下，本來也要用于該產(chǎn)品宣傳的預算用于主副品牌的宣傳，其效果就已經(jīng)超過只用主品牌的戰(zhàn)略。
近幾年，越來越多的國際著名企業(yè)用副品牌來推廣富有特色、科技領先的新產(chǎn)品，如“松下—畫王”、 “索尼—特麗瓏”、“飛利浦—視霸”等，國內(nèi)企業(yè)也開始學會選用副品牌這一營銷利器且取得了不錯的營銷業(yè)績，尤其是海爾集團在運用副品牌策略時更顯得得心應手。海爾從冰箱起步，經(jīng)過多年苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、技術(shù)等各個方而樹立了一流家電品牌的形象，其“質(zhì)量管理嚴格”、“技術(shù)投入巨大”、“產(chǎn)品暢銷歐洲”、“星級售后服務”等形象已深入人心，使海爾品牌對大多數(shù)的家電銷售都有很強的帶動力。但單用海爾一個品牌只能表達其家電產(chǎn)品的共性，而每種產(chǎn)品的個性難以有效地向消費者傳播。因此海爾集團運用起副品牌策略，如外形俊朗，功能先進的冰箱叫“帥王子”；用“帥英才”來表達空調(diào)產(chǎn)品智能變頻控制、技術(shù)超前的特點；0.5kg的小洗衣機叫“小小神童”、“即時洗”惟妙惟肖地體現(xiàn)了產(chǎn)品的魅力。海爾迅速成長為中國家電業(yè)的頂尖品牌，多元發(fā)展捷報頻傳，副品牌策略無疑也起了很大的推動作用。海爾妙用副品牌策略的經(jīng)驗很值得正朝著產(chǎn)品多元化發(fā)展的國內(nèi)企業(yè)學習。